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网红卖家进化论如何持续点燃百万粉丝的购买

发布时间:2019-07-08 18:25:48

【i天下商注】塑造极具风格的个人形象,并以此为核心进行社会化营销,这是络红人们的淘宝掘金之路,但管阿姨的故事告诉你,仅仅这样做已经过时了,现在更需要重度的粉丝运营。

/徐露

1987年出生的管逸芝,长着一张标准的络红人脸,尖下巴,画着时下流行的一字眉,有着一双愿意与人直视的眼睛。在长达两个小时的采访中,这双眼睛很少会游离到别处,更多的时候是认真地看着你,配合着说话的内容做出夸张的表情。这让人将微博里时不时以鼻孔示人的形象与现实无缝对接。

做淘宝是一件孤独的事情。她开始严肃起来。

把她的世界一割为二:在互联构架起的虚拟世界里,她是91万微博粉丝的大V,拥有9万Instagram粉丝,两家皇冠淘宝店铺的店主,专业淘宝摄影师,或者说,她就是络红人管阿姨;比起这个吵闹的络世界,当管阿姨放下之后,就像给她的世界调了静音模式,她会用一整天待在暗房洗胶片照片。

其实,从管阿姨身上,你可以看到红人模式在淘宝的发展状态。他们多以店主形象为核心基础进行社会化营销推广,利用微博、Instagram、等相对轻松的社交络,塑造极具风格的个人形象,并延伸为生活方式的提倡者。这种个人影响力直接决定了其生产方式:采用小型C2B做定制化生产,通过提前的产品预览等方式来撬动供应链。

在所有红人中,管阿姨并不是人气最高的,也不是最早将这种生产方式应用到淘宝店铺中的,并且,她的店铺在2014年才上线。但从她的个人经历中不难发现,红人模式贯穿她从素人走向红人的整个过程。相比而言,她的脚步走得稳且扎实。

络红人是怎样炼成的

2015年6月10日,杭州被黄梅天的雨水裹挟。管阿姨很忙,需要她处理的事情和黄梅天的雨水一样,密密麻麻,挤满她的日程本。

4年前,管阿姨刚从浙江传媒学院的设计系毕业,她的第一份工作是摄影助理,这份工作让她接触到一线的淘宝从业者:淘女郎、淘宝店主、专职摄影师。随后,管阿姨成为一个独立的淘宝摄影师。在那个时候,管阿姨的心中便埋下一颗淘宝的种子。

我在大学的时候就知道,我以后的职业一定会和淘宝有关。在杭州这个城市,走三步就能踩到一个做淘宝的人,想要从中突显出来,是一件不容易的事情。NANASTORE的店主NANA就是帮助管阿姨埋下种子的人之一,她也是最早一批尝试运用红人模式的淘宝店主。

随着KOL(Key Opinion Leader,意见领袖)概念的流行,一波基于红人店主的淘宝店铺从固定的粉丝群内,被推到更多人眼前。他们和用户之间的关系,打破了原本品牌和消费者的距离,成为个人与个人、需求与解决方式的双向互动。

我们暂且先称它为红人模式。这种模式灵活且用户粘性极强,他们不走传统的流量营销方式,不参加平台活动,流量对于他们来说具有天然优势。通常,一家十万左右的红人店铺,店主的个人粉丝量往往有几十万,甚至超过百万。

NANA的店铺则以告罄率直逼小米出名。在上线之初,通过快速的上新,售完不补单的方式吸引了众多粉丝。而管阿姨就是NANA的摄影师,这是她们最初的交集。由于大量上新意味着摄影需求大,女摄影师更懂得消费者对于拍照姿势喜好程度的把控,而且拍摄需要出差,还能省下搭配师的费用。管阿姨自然更受欢迎。

彼时,NANA的微博粉丝量已经达到几十万。外出拍摄的间隙, NANA会将拍摄的花絮放在微博上与粉丝互动。这些举动,不仅让NANA的粉丝认识了管阿姨,也让更多的淘宝卖家认识了她。

微博粉丝暴涨,淘宝接单不断,这是管阿姨在那个时候的常态。除了NANA,旅游达人猫力、VCRUAN店主阿希哥等都是帮助管阿姨增加影响力的关键人物。

最初,管阿姨接拍淘宝的摄影订单,一单500元,而现在,价格早已成倍增长,但她已经很少接拍了。

名气红利

2013年的某一天,管阿姨在微博私信里接到某品牌的微博推广邀请,那一刻她意识到,她算是一个红人了。都有人找我做广告了。那时关于她最高频的标签是着名淘宝摄影师,微博粉丝有15万。这个时间节点之后,管阿姨开始意识到运营粉丝的重要性,并尽量将商业化太明显的互动剔除。

我认为有些来微博里恶意中伤我的人就是一滴墨,在我们这个清水里,只要一滴,就能影响一大片,而不是影响我一个人那么简单,所以我不喜欢他们的存在,我会把他们关小黑屋。管阿姨的困惑表明,这种类社群化的吸引机制,正在往双向选择的方向发展着。

2014年,管阿姨在同一年的始末先后上线了两家淘宝店铺:十点半性爱巴士和十点半女装。分别卖女性情趣内衣和定制女装。

管阿姨的红人模式中最重要的两个关键词是:互动和定制。这和大多数的红人店铺看准的方向一致。

和很多职业一样,红人也在往系统化的方向不断的自我进化。目前,管阿姨的工作室是由10人组成的小团队,各自分工。不可复制的工作,比如模特、后期修图、选款、与工厂的沟通等,由管阿姨一个人完成。

正如一开始所说的,与粉丝的直接互动,是管阿姨工作和生活重要的组成部分。如今,她会在晚上结束店铺的工作之后,抽出2个小时的时间,在微博、等各个渠道与粉丝互动,不仅要回复粉丝留言,还要写一些好玩的段子,她对自己的要求是保证每天9张以上原创图片、3条原创微博的更新频率。因为已有的粉丝还需要继续经营。

以前的段子随手就来,现在明显没有那么好玩了。管阿姨的脸上略过一丝无奈。长期的亲力亲为,让互动的趣味性减淡。粉丝的快速增长也带来强烈的不安全感,当红人的不可复制性成为最大的特色时,也给管阿姨们带来甜蜜的负担。

进阶:重度运营粉丝

有趣的是,红人模式并非天然具有定制的特点,而是红人们风格固定后沉淀下的优势。比如金冠店铺VCRUAN,店主阿希哥最初是从市场拿货,为店铺打下粉丝根基,在风格固定后,才开始定制生产。

所谓定制,并非是100%的原创设计,而是在既选款的基础之上,根据自己的用户做修改或优化。相比以设计为主导的设计师品牌,红人店铺利用粉丝优势,能够倒退供应链的生产基数,很好的解决了设计无法落地的壁垒。

管阿姨在淘宝生态圈内潜伏多年,在开设店铺之前,已经累计了几十万的粉丝量。在长期互动的过程中,管阿姨实时了解着粉丝们的动态,清楚他们的喜好和消费能力,有效帮助她选款和定价,保证性价比最大化。

从另一方面看,虽然定制会有来自生产端不可控的压力,但是定制的方式能够最大程度的把握品质和成本,在选款和定价上能够更加契合粉丝定位。

刚入夏季,管阿姨已经开始准备冬季新款。开发新款需要经过搜罗设计,确定面料,修改样衣,拍摄修图后,最后上架,整个过程需要3个月。管阿姨的女装店铺平均2个月上新3次,每次十套衣服以内,多为百搭款式为主,且每一款单品的呈现方式,必须保证3种搭配方式。

其中,每一期拍摄的过程占据了上新准备时间的三分之一。管阿姨每个月会飞去一个国家,以日本、泰国等这些风格鲜明的国家为主。这也是红人模式中常见的方式。

社交平台在红人模式的定制环节中还承载着一种不可替代的功能性:新品预览。

通常,新品在准备期内已经出具模型,管阿姨就会将新款以剧透的方式放在微博上,并让粉丝们以留言或点赞的方式,实时修改大货细节,并可以从粉丝的反馈来确定备货量。在上新前三天之内,开放淘宝预览链接,根据收藏量来确定是否向工厂加单。这正是红人模式对库存、生产周期长等风险的解决方式。

在最后的销售环节中,粉丝们会经常抱怨,买十点半女装的衣服需要靠抢,这是红人店铺中最常见的销售模式。显而易见,固定的生产量,能够最大的控制成本,减轻库存压力,也不需要经常打折销售,有损品牌成长。当然,这一方法如同饥饿营销并不可持续。如今,在工厂生产允许的情况下,管阿姨会在微博征求粉丝意见,再上架产品。

红人模式也会存在爆款,比如管阿姨店铺中的女侦探风衣,但她认为每一款衣服都能够达到爆款的性价比和定制款的质量,才是她做定制女装的最大动力。在未来,她希望能接受更多系统化的设计训练和学习。

在采访之后,管阿姨在微博上这样写道:本来你就选择了一件比较返常规发展的事情来快速体现自己的价值,那么也别指望它能给你带来常规的安全感跟那些更多解释的权利。

红人们为粉丝们在社交平台上缔造了一个童话般的世界,在那个世界里面,一切看起来都那么容易,他们就像浮于水面的天鹅,姿态优雅,但却没人关心他们在水中拼命摆动着的双脚,一刻不停歇。

他们的故事没有类似数据分享的干货,因为每一条红之路都是不可复制的,正因为这样的独立存在性,才成就了这一批扎根淘宝的红人们。

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